北大报告：线上消费品牌指数稳定上升，品牌消费持续增长,2021线上消费

5月21日，北京大学国家发展研究院发布《中国线上消费品牌指数：2023-2025年》（以下简称《报告》），这是全球首个以真实消费大数据为基础、聚焦高质量发展的线上消费指数。

《报告》显示：从2023年到2025年，中国消费品质呈现稳定增长的趋势。据测算，中国线上消费品牌指数从2023年一季度的59.42增加到2025年一季度的63.38，表明全国消费者所购买品牌平均评分增加了近4分。

图：中国线上消费品牌指数CBI 2023一季度至2025一季度（摘自北大国发院报告）

研究团队基于基于淘宝天猫平台真实的销售、价格、搜索、好评等维度，对于全网商品进行评分，以“一篮子”消费品牌的平均分来刻画消费品质变化，编制了包括消费品牌指数在内的系列指数，并制订出全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单“全球品牌中国线上500强”。指数与榜单将按季度，持续公布。

《报告》显示，珠宝饰品品牌消费指数在两年内增加近8分。以老铺黄金为代表的新兴珠宝品牌，通过复兴传统古法金工艺、坚持原创、革新传统黄金品牌定价与营销模式的路径，构筑了坚实的品牌壁垒。老铺黄金跻身品牌500强前20，不输一众老字号、国际大牌珠宝，财报数据显示，2024年老铺黄金销售业绩同比涨幅达到166.4%。

此外，年轻一代的新消费需求、新场景，也孕育出消费品质增量空间。这在玩具潮玩行业表现突出。2023年以来，该行业涌现出诸多新品牌，布鲁可、光与夜之恋等新兴玩具潮玩品牌，已跻身品牌500强榜单。寻求治愈的年轻消费者，让泡泡玛特、乐高、JELLYCAT等玩具品牌拓展出全年龄段情绪消费场景，品牌受众极大扩展、认可度提升迅速。

电商平台通过发挥线上优势，同样在支持品牌创新中发挥了关键作用。如2024年，天猫基于消费趋势洞察，与布鲁可共同创建了“积木人”品类，打出了一条差异化竞争的路径，进一步提升了品牌认知度。

图：布鲁可新品发布会现场

国家补贴对消费品质提升的拉动作用明显。《报告》数据显示，家装类商品品牌指数近两年增速遥遥领先，家电、手机数码品牌指数涨幅均在5分左右。2025年国补政策加码扩围，淘宝平台日均超1.5亿人次领用国补，开年以来，带动家电、家居、家装品牌月成交同比双位数增长。

地域消费层面，西部地区的消费品牌指数增长相对较快，《报告》认为这与各大电商平台在2024年开始的“新疆包邮”活动有关。这表明，地区间消费品质差距正在缩小，区域消费平权趋势加速。

中共中央办公厅、国务院办公厅近期印发的《提振消费专项行动方案》中，特别提出“消费品质提升行动”。我国中等收入群体规模超过4亿人，中等收入群体规模的壮大，为消费提质奠定了扎实基础。消费市场经过数年“低价内卷”后，品牌消费也已重回C位。今年天猫618开卖首小时，13000个品牌成交翻倍，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%。